żyjemy w medialnej rzeczywistości żyjemy w medialnej rzeczywistości, zalewanej z każdej strony dziesiątkami reklam – na billboardach, w radiu, telewizji, gazetach. Od kilku jednak lat środek ciężkości budżetów reklamodawców zaczyna przesuwać się w kierunku Internetu, gdzie można przeprowadzić kampanię tańszą i równie skuteczną.

Maksyma „firma, której nie ma w Internecie nie istnieje” jeszcze nie tak dawno mogła wzbudzić uśmiech na wielu twarzach, jednakże teraz nie odbiega od prawdy. Wiele osób rozglądanie się za różnorakimi usługami zaczyna właśnie od przeglądnięcia zasobów Globalnej Sieci. Dopiero gdy ta metoda zawiedzie, poszukiwania przenoszą się na bardziej „tradycyjne” tory. Przykład ten ilustruje fakt, iż firmy które mają swoje „placówki” również w wirtualnej rzeczywistości zdobywają znaczną przewagę nad konkurencją. Większość osób, po znalezieniu w Sieci wizytówek interesujących ich usługodawców, zaprzestaje poszukiwań poza Internetem, ograniczając się jedynie do wyboru oferty z tych dostępnych na ekranie monitora. Jak nietrudno zgadnąć, zyski firm posiadających swoje „przyczółki” w świecie wirtualnym mogą być często kilkukrotnie wyższe niż tych stroniących od tego medium.

 Domena kluczem do sukcesu

Na skuteczną promocję w Sieci niebagatelny wpływ ma odpowiedni dobór nazwy domeny internetowej. Łatwy do zapamiętania adres może w krótkim czasie przyczynić się do znaczącego przyrostu klientów.

 Pomijam tu kwestię wykorzystania tzw. pozycjonowania, dzięki któremu nasza witryna ma szansę znaleźć się na dobrych miejscach w wyszukiwarkach internetowych. Bezsprzecznie jest to skuteczna metoda promocji, jednakże na jej efekty nie ma wpływu jakość domeny, gdyż tak naprawdę Internauta nie musi zapamiętywać adresu, lecz po prostu kliknąć w pojawiający się link.

 
Literki warte miliony

 Popyt na dobre domeny wpływa na kurczenie się zasobów ciekawych adresów, których nikt jeszcze nie zdążył zarejestrować. Jak nie trudno zgadnąć sytuacja ta przyczynia się do szybkiego rozwoju wtórnego rynku, tzw. giełd domen oraz zachęca wszelkiego rodzaju spekulantów do rejestrowania adresów, które mają szansę sprzedać za jakiś czas z zyskiem.

 Na świecie dobre domeny można sprzedać za niebotyczne kwoty, sięgające nawet milionów dolarów. Dotychczas najwyżej wycenionym adresem internetowym na świecie został sex.com, który w 2006 roku zmienił właściciela za „jedyne” 14 mln dolarów. W Polsce nie doświadczyliśmy jeszcze tak spektakularnych transferów, jednakże jak na nasze warunki, niektóre kwoty osiągnięte za sprzedaż „kilku literek” i tak potrafią przyprawić o zawrót głowy. Niestety oficjalne dane nie są znane, ale podobno jedną z najdroższych polskich transakcji domenowych była sprzedaż orange.pl za 150 tys. euro.

 Dobra nazwa jest warta astronomicznych pieniędzy, które wielkie koncerny są gotowe wyłożyć, by Internauci trafili do nich bez zbędnych trudności. A jak powszechnie wiadomo tam gdzie są duże pieniądze, pojawiają się i ludzie chcący zarobić, balansując często na granicy prawa. W tym przypadku rozwinął tzw. cybersquatting, czyli zjawisko „podkupywania” nazw firm, zanim te zdążą je zarejestrować. Należy jednak rozróżnić dwie formy cybersquattingu: pierwsza to działająca w obrębie przepisów prawa, a druga balansująca na jego granicy lub wręcz je łamiąca.

 Do pierwszej grupy można zaliczyć spekulantów, którzy starają się przewidywać jakie adresy okażą się kopalnią pieniędzy w ciągu najbliższych miesięcy czy lat, czyli cybersquatting w wersji „light”. W tym przypadku chodzi o rejestrowanie popularnych słów, będących w powszechnym użyciu (jak np. nazwy przedmiotów, kolorów itp.), które nie mogą zostać opatentowanym znakiem towarowym, czyli np. idea, plus, orange, itd. Zwykle w przypadku popularnych słów jedyną drogą na „odzyskanie” spornego adresu internetowego jest sięgnięcie głęboko do kieszeni po kwotę jaką życzy sobie właściciel domeny.

 Niektóre jednak firmy, nie posiadające w takim przypadku ugruntowanych podstaw prawnych do starania się o odzyskanie domeny oraz nie przywiązujące większej uwagi do zasad etyki, posuwają się nawet do szantażu i zastraszania ich właścicieli. Grożą podaniem do sądu i gigantycznymi karami, które mogą ich spotkać w przypadku nie oddania praw do danego adresu. Izabela Górniak z Biura Obsługi Klienta firmy hostingowej 2BE.PL (www.2be.pl),  przyznaje, iż co jakiś czas zdarza jej się odbierać maile lub telefony od klientów proszących o radę co począć w takiej sytuacji. Można jednak domyślać się, iż spora grupa osób w konfrontacji z dużą firmą ulega pod wpływem roztaczanej przed nimi wizji konsekwencji prawnych.

 Drugą grupę działalności cybersquatterów stanowią osoby, będące prawdziwą zmorą wielu firm na całym świecie. Zajmują się oni rejestrowaniem nazw konkretnych firm, by potem za ich odsprzedanie żądać kwot przyprawiających o prawdziwy zawrót głowy. Celem padają zwykle międzynarodowe koncerny, wchodzące na rynek w nowym kraju, gdzie dotąd nie prowadziły działalności. Wówczas cybersquatterzy wykupują domeny z nazwą takiej firmy, zanim ta zdąży się tym zająć.

 Zjawisko cybersquattingu jest obecnie na tyle poważnym problemem, iż pojawiają się specjalne rozwiązania prawne mające ukrócić ten proceder. Współcześnie firmy mają już dużo skuteczniejszą, niż jeszcze kilka lat temu, broń w walce z tym zjawiskiem w postaci przepisów, które pozwalają na odebranie domeny cyber - rabusiowi, w przypadku udowodnienia praw do danego znaku handlowego.

 Istnieje jeszcze trzecia forma działań cybersquatterów, polegająca na rejestrowaniu domen z nazwiskami znanych osób – prym w tej grupie wiodą adresy z politycznym podtekstem. Wielu „wybrańców narodu” spotyka często niemiła niespodzianka, gdy okazuje się, iż domena z ich nazwiskiem prowadzi do jakiegoś sklepu (np. www.janmariarokita.pl), serwisu z niewybrednymi żartami, lub w najgorszym wypadku do strony zawierającej materiały pornograficzne. Odzyskanie takiej domeny, pomijając oczywiście drogę handlową, czyli odkupienie jej od właściciela, nie jest już tak proste jak w przypadku adresów zawierających znaki towarowe. W tym przypadku osoba chcąca odebrać „swój” adres, musiałaby udowodnić, iż jest jedynym mieszkańcem danego kraju, który posiada imię i nazwisko występujące w nazwie spornej domeny.

 Każdy może zostać królem

 Na powyższych przykładach widać jak cenne potrafi być tych kilka literek wpisywanych w przeglądarce internetowej. Nie dziwi zatem fakt tak zażartej walki o najlepsze domeny. Tworzą się nawet pewnego rodzaju „konsorcja”, które masowo wykupują adresy, w nadziei na ich późniejsze odsprzedanie ze sporym zyskiem. Przykładów nie trzeba daleko szukać, również na naszym polskim podwórku mamy do czynienia z tzw. „królem domen” w osobie Wiktora Zajkiewicza – na co dzień właściciela sklepu z oponami, który zarejestrował kilka tysięcy domen internetowych.

 „Król” z okolic Łodzi nie rejestruje jednak tylko nazw oryginalnych, jednakże również tzw. literówki, czyli domeny łudząco podobne np. do adresów portali, czy znanych firm, jak wwwgazeta.pl, czyli strona serwisu Agory, z tym że bez kropki po www. Różnica wydaje się minimalna, ale efektem tej pomyłki będzie trafienie w zupełnie inne miejsce – do sklepu, którego właścicielem jest Wiktor Zajkiewicz. Jak on sam przyznaje, tysiące wejść na jego firmową stronę to właśnie przekierowania z adresów - literówek, które są jego własnością. Warto dodać, iż to „hobby” nie należy do tanich. Jak nie trudno policzyć, utrzymanie tak pokaźnej puli adresów kosztuje kilkaset tysięcy złotych rocznie. Do ich obsługi „król domen” zatrudnia też specjalnego pracownika, który ma czuwać nad przedłużaniem ważności najwartościowszych adresów, gdyż przy takiej ilości domen nietrudno o przeoczenie i utratę jakiejś „perełki”.

Dla niektórych nawet niezbyt wyraźna wizja sporych zysków wydaje się być wystarczającą zachętą by zainteresować się cybersquattingiem. Zwłaszcza, iż ceny domen internetowych systematycznie spadają i obecnie każdego przeciętnego Polaka stać na własny adres w Internecie. Do przeszłości należą już czasy, gdy NASK jako jedyny podmiot na rynku zajmujący się rejestracją dyktował ceny sięgające nawet kilkuset złotych. Na zmianę tej sytuacji wpłynęło oddanie rejestracji w ręce tzw. partnerów (jest ich ponad 60), czyli firm zajmujących się rejestracją domen.

 Otwarcie rynku na wolną konkurencję zaowocowało pojawianiem się promocji, rabatów – czyli zachowań charakterystycznych dla wszystkich innych gałęzi wolnego rynku. Jednakże większość kart ciągle w swoim ręku trzyma NASK i to od jego decyzji cenowych zależy ewolucja oblicza rynku domenowego.

 Władza absolutna w jednym ręku

 Od pewnego czasu NASK systematycznie wprowadza rabaty dla swoich partnerów. Najbliższa obniżka wynosząca aż 95% zaplanowana jest na styczeń 2008 roku. Wówczas ceny domen .pl mają spaść do 10 zł netto, a regionalnych nawet do 2,5 zł netto. Oczywiście do kwoty tej będzie trzeba doliczyć prowizję narzucaną przez providerów, czyli firmy udostępniające możliwość rejestracji klientom. Jednakże wydaje się, że i tak spowoduje to znaczne cięcia cen na naszym rynku i siła nabywcza przeciętnego Polaka w sektorze domen zbliży się do tej, jaką prezentują mieszkańcy Wielkiej Brytanii czy Niemiec.

 Jednak barierą stojącą na drodze do pełni szczęścia jest ciągle cena za przedłużenie ważności adresu po upływie pierwszego roku jego użytkowania. Tutaj niestety NASK pozostaje niewzruszony i za użytkowanie domeny przez kolejne lata trzeba już słono płacić – zwykle około 100 zł. Niektórzy rejestratorzy by pozyskać klientów, we własnym zakresie próbują obniżać ceny, ograniczając swoją marżę. Dla większości osób kupno własnego adresu internetowego jest inwestycją, która służyć ma co najmniej przez kilka lat, dlatego równie ważne jest ile trzeba zapłacić za kolejne odnowienia. Wydaje się w związku z tym słusznym posunięciem obniżanie cen tzw. odnowień domen, a nie tylko promowanie rewelacyjnych warunków przy zakupie nowego adresu. Bartłomiej Juszczyk, prezes Agencji Interaktywnej Grupa Adweb stwierdza, iż „W ten sposób chcemy przekonać naszych klientów, że stabilność w świecie hostingu może tyczyć się również cen. Dla niektórych to prawdziwy szok, gdy po roku dostają fakturę za domenę na kwotę kilkukrotnie wyższą, niż tą jaką zapłacili podczas rejestracji. Nie jesteśmy na rynku od wczoraj i wiemy, że nasi klienci cenią sobie stabilność, więc chcemy aby nasze ceny również były stabilne. Niestety dalsze obniżki zależą już tylko od decyzji cenowych podejmowanych przez NASK”.

 Kradzież czegoś co fizycznie nie istnieje

 Mimo pewnej stagnacji w kwestii cen za odnawianie domen, jesteśmy świadkami coraz większego zagęszczenia na tym rynku. Zrodziło ono też całkiem nowe, w Polsce rzadko spotykane zjawisko, natomiast w innych krajach będące już dosyć powszechnym procederem – jest to kradzież domeny. Jeszcze kilkanaście lat temu kradzież czegoś co tak naprawdę istnieje tylko na ekranie komputera, nie byłoby przez nikogo  traktowane poważnie. Teraz gdy na tym interesie można sporo zarobić, pojawiają się również oszuści, którzy w najprzeróżniejszy sposób starają się przejąć kontrolę nad wartościowymi domenami, np. poprzez włamania na konta e-mail właścicieli, fałszowanie dokumentów transferowych itp. Posiadacze wartościowych adresów powinni w związku z tym wykazywać się czujnością i dobrze zabezpieczać swoje wirtualne skarby, gdyż najprawdopodobniej z czasem i w naszym kraju tego typu działania będą przybierały na sile. Przeglądając polskie fora internetowe można się już nawet natknąć na wątki, w których internauci skarżą się na osoby żądające okupu za oddanie wcześniej wyłudzonej domeny! Trzeba być świadomym faktu, iż działanie takie jest zwykłym przestępstwem i należy je natychmiast zgłosić policji oraz swojemu providerowi (czyli firmie w której zarejestrowało się domenę).

Historia lubi się powtarzać 

Patrząc na rynek domen internetowych z perspektywy czasu, można zauważyć, iż mamy w tym przypadku do czynienia z podobną ewolucją społecznego odbioru tego zjawiska, jaka miała miejsce w przypadku przemysłu komputerowej rozrywki. Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że to porównanie jest dość kuriozalne i są to przykłady tak odległe, że jedynym ich wspólnym mianownikiem jest przynależność do przepastnej branży IT. Jednakże można odnaleźć pewne analogie, które pozwalają stwierdzić, iż zmiany na rynku domen noszą znamiona zmian jakie dotknęły wcześniej gry komputerowe.

Rynek komputerowej rozrywki swoją historią sięga początku lat osiemdziesiątych. Wtedy to pojawiły się pierwsze komputery osobiste oraz proste gry. Na początku nikt nie traktował tego zjawiska poważnie, gry komputerowe tworzone były przez młodych zapaleńców w domowych warunkach. Początek profesjonalnej produkcji to przełom lat 80. i 90., jednakże ciągle traktowane one były z lekkim przymrużeniem oka, jako zabawa dla pryszczatych nastolatków. Programiści aby dodać realności swojej produkcji musieli zabiegać i często nawet płacić dużym koncernom (jak np. Nike, Coca – Cola, BMW itp. itd.), aby te pozwoliły na umieszczenie w nich swoich znaków towarowych.

 Uległo to zmianie dopiero pod koniec lat 90., gdy gry zaczęły osiągać pozycję poważnego gracza na światowym rynku. Wówczas to sytuacja uległa diametralnej zmianie i to koncerny zaczęły pukać do drzwi firm developerskich, proponując grube miliony za umieszczenie ich loga w swoim najnowszym programie. Współcześnie gry komputerowe zagospodarowały  już duży segment rynku i wszystko wskazuje na to, że w najbliższych latach staną się dominującym nośnikiem reklam. Jeszcze kilka lat temu była to sytuacja dla niektórych niewyobrażalna i zakrawająca na czystą fantastykę.

Z podobną sytuacją mamy do czynienia w przypadku domen. Adresy internetowe były na początku również traktowane jako swego rodzaju fanaberia, nie mająca większego wpływu na powodzenie np. biznesu. Dopiero z czasem, gdy upowszechnieniu uległ Internet i odkryto możliwości skutecznego docierania do targetu w świecie wirtualnym, postrzeganie wartości domen uległo zasadniczej zmianie.

 Co dalej?

Przyglądając się rozwojowi rynku domen internetowych nie ma wątpliwości, iż potencjał marketingowy tego sektora będzie doceniany przez coraz większą grupę osób. Internet jest narzędziem dużo skuteczniejszym w docieraniu do klientów, niż media tradycyjne. Reklama w radiu, telewizji czy gazecie, kosztuje kilkukrotnie więcej niż kampania sieciowa, nie dając przy tym gwarancji dotarcia do targetu, który interesuje nas najbardziej. Globalna Sieć w tej kwestii jest dużo bardziej elastyczna, gdyż pozwala tak pokierować akcją reklamową, by ta trafiła do interesującej nas grupy osób. Agencje reklamowe zaczynają rozumieć tą zależność, przystosowując swoje oferty również do działań w wirtualnej rzeczywistości. Jednak ciągle wiele z nich nie docenia potencjału tkwiącego w odpowiednim doborze domen internetowych, które potrafią być potężnym sojusznikiem podczas planowania kampanii w mediach. W przyszłości być może praca copywrighterów nie będzie polegać już tylko na wymyślaniu ciekawych haseł reklamowych, ale również na zaproponowaniu chwytliwej i zapadającej w pamięć nazwy domeny.

Grzegorz Miłkowski
Agencja Interaktywna Grupa Adweb
www.adweb.pl